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非洲数字商业平台（下）：能力模型

内容出品：好望观察创始人：张泰伦 2020年8月26日

编者按：在 非洲数字商业平台（上）：商业模式中，我们探讨了非洲数字商业平台的四种主流商业模式，不过若想成功实现可持续发展，还需具备相应的能力和条件，尤其在条件艰苦的发展中国家。除了本文列出的五项能力，商品本地化生产制造也是电商健康发展的影响因素之一，值得深入探索其中的机遇，如通过产能合作方式推进产品的本地生产和销售。对于中资数字商业平台而言，在拓展或布局非洲电商市场时，应充分重视非洲当地基础设施条件对能力建设的影响，探索因地制宜的发展路径，还可考虑与当地数字生态内众多合作伙伴协同合作以补齐短板，共建中非数字商业新生态。

数字零售平台需要一系列能力和条件才能成功。在美国，亚马逊和eBay等电商巨头依赖于现有的条件和基础设施，包括信用卡、标准化的地图和寻址系统，以及包括美国邮政在内的物流服务。但许多能力在非洲还不够成熟，不足以支持非洲大陆的数字平台经济。

不出所料，大多数主要的非洲电商公司（如Jumia、Kilimall和Konga）都投入巨资发展这些能力。他们现在已经准备好开始向第三方提供这些能力。为发展非洲的数字平台经济，应培养五大能力，：

1.支付和交易管理能力，以便收款。

2.物流和订单履行（order-fulfilment）能力。

3.前端能力，帮助商家进行营销和促销，并允许他们与客户沟通。

4共同创新能力——使商家与平台合作创造新产品。

5卖家业务管理能力。

一、支付能力

在面向消费者的电商平台上，PayPal和Stripe等支付服务提供商发挥着至关重要的作用。非洲的一些零售商和电子商务公司已经建立了自己的支付能力。事实上，专有支付能力往往是必要的。多数非洲电商平台仍严重依赖货到付款（cash-on-delivery）模式，这导致额外成本并提高退货的可能性，因此这一模式的盈利能力较低。Jumia的IPO文件强调了这些问题，同时该公司努力将交易从现金转移到其专有支付系统JumiaPay。

为了鼓励这种转变，Jumia和Konga分别在客户使用其支付系统JumiaPay和KongaPay时提供现金返利。这两种支付服务都允许拥有注册电话号码和关联银行账户的客户从其银行账户安全地进行支付，而无需使用网银。

通过与区域型金融服务公司Equity Bank合作，微信支付和支付宝可在东非地区使用，尤其是在肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚和卢旺达。支付能力在数字平台经济中非常重要性，可以让平台公司进入新的细分市场，微信从通信平台的演变就可以看出这一点。在东南亚，Grab最初是一款叫车软件，但由于支付业务的成功，它已经进军媒体、电子商务和金融服务领域。

二、物流能力：物流即服务（Logistics-as-a-Service）

物流是非洲电子商务兴起的最大障碍之一。Jumia、Konga和Kilimall已经建立了专有物流服务，并向第三方提供这些服务。DHL等传统物流集团也在提高为电商提供服务的能力。像Safaricom这样的运营商，以及国家邮政服务商，也利用他们庞大的代理网络，在这一领域发挥着重要作用。

最后一公里的配送在非洲仍然是一个重大挑战。缺乏有序的国家地址系统，加上道路基础设施差，增加了配送的复杂性。Jumia Logistics已经使用机器学习技术，通过交货坐标和使用的路线来确定地址，随着送货量的增加可提高物流覆盖率、优化配送路线。

此外，非常规运输方式正被用于最后一公里配送，例如，Jumia Logistics除了使用汽车外，还使用摩托车。其他创新模式可能会改变这个行业，卢旺达的Zipline公司和肯尼亚的Astral Aeronal Solutions公司都致力于发展商业无人机配送。

Kilimall 运用中国电商经验，使用在线购物行为的统计数据来确定一个城市内的特定需求区域。然后，它与当地企业合作，那些企业充当提货点（pickup centres）。这降低了物流的复杂性，同时消费者也不用支付送货费。

与此同时，Konga发展了自己的物流能力，还提供了自助模式，即卖家利用Konga的KExpress服务和快递公司的运输来管理配送过程。它还允许商家在配送时直接从买家那里收到付款，而不是依赖更中心化的配送模式（商家首先集中库存，然后由电商平台发货）。

随着电子商务的发展，出现了许多专门的物流服务创业公司。例如，Sendy提供了按需配送网络，而Fargo Courier为数字企业提供了仓储和履约解决方案，使他们能跟踪货物进出仓库和配送情况。肯尼亚运营商Safaricom与Fargo和Sendy合作，以使用这些后台功能。

除了为商家提供服务外，许多物流即服务（LaaS）商也瞄准了消费者。Pargo已经在南非建立了一个超过2500个取货点的网络，用户可以在那里提货。这个能力也被提供给电商平台，电商在用户结账时提供这个选项。DSV有一个类似的储物柜系统，而Takealot将物品运送到多个提货点。一些传统的物流供应商，如DHL，也正在进军物流即服务领域，它们正利用其专业知识和物流设施，垂直整合到电商业务中。

图：DHL运用其物流优势进军非洲电商市场

最后，非洲国家邮政网络也有向电子商务平台提供物流服务的潜力，正如美国和其他发达市场。尼日利亚邮政局正在使用叫做What3words的地图和寻址服务来解决地址问题。在没有地址系统的情况下，What3words将地图表面划分为3米×3米的正方形，并为每个正方形分配3个单词，然后将其作为该位置的地理位置标识符。Konga利用尼日利亚邮政局的能力来解决其物流和配送问题。同样，Kilimall与肯尼亚邮政公司合作，允许客户在邮局提货和下单。

三、前端能力

“销售队伍即服务”（Salesforce-as-a-Service）：由于互联网在撒哈拉以南非洲的普及率仍然很低，潜在客户可能并不总是能够访问电子商务平台。一些平台正试图通过建立地推队伍（feet on street）来解决这个问题。比如Jumia的JumiaForce是一个代理人网络，配备带WiFi的平板电脑，他们挨家挨户帮客户接订单。这项能力可以提供给第三方电子商务平台，特别是那些非竞争对手的平台。如果代理人经过专业培训，这项能力也可以提供给金融服务和医疗平台。

全渠道能力：在平台经济中，品牌和商家需要对来自各个营销渠道的客户有统一的认知，这是提供无缝客户体验的先决条件，对零售业尤为重要。OneView Commerce等公司提供此项服务，并允许零售商通过多个渠道吸引客户。

“积分即服务”（Loyalty-as-a-Service）：顾客忠诚是平台企业成功的重要因素。Safaricom的Bonga忠诚度计划让客户在使用服务时获得积分。Safaricom正在将该计划扩展到电子商务平台，例如它可以让用户在Kilimall上购物时获得积分。

“通讯即服务”（Communications-as-a-Service）：在没有互联网的非洲，依靠面对面的交流和谈判，当地市场也在蓬勃发展。通讯也将是数字平台的一个重要能力。例如，Konga在其平台上集成了一个专有的消息传递工具K-Talk，类似阿里旺旺，它使买卖双方能够进行实时通信。在非洲，这种通信能力甚至可以提供给非竞争对手的平台。这些工具还受益于机器学习——该平台可以将沟通模式与欺诈交易关联起来，以便更好地预测欺诈事件。考虑到新进入者开发类似工具所需的时间，这是一种很有价值的能力。

四、协同创新能力

品牌越来越多地与平台合作，共同创新和开发新产品。由于平台拥有丰富的消费者数据，他们完全有能力做到这一点。这种合作模式在中国非常成功，阿里巴巴的天猫创新中心是关键参与者。百事、强生、欧莱雅等国际品牌已与天猫合作，共同开发产品，并在平台上独家发布和测试。阿里巴巴还获得了这些新品牌的共同所有权。

鉴于非洲独特的消费模式，Jumia和Konga等大型平台可能很适合与国际品牌合作。考虑到阿里巴巴在非洲的影响力，可能会在某个时候把天猫创新中心模式带到非洲大陆。

五、卖家业务管理能力

“一站式建站工具”（Shop in a box）：指提供运行端到端在线商店所需的基础设施和工具。这些平台基本上提供了商家开设网店所需的工具和服务。Shopify是全球领先的运营商，在全球范围内采用这种商业模式，非洲的一些商家也在Shopify上开设了商店。Shopify提供了对第三方服务生态系统的访问，商家可以使用该生态系统。在尼日利亚，支付服务提供商Paystack支持该国商家在Shopify上设立网店，并通过Paystack系统收款。肯尼亚的Sky.Garden提供类似Shopify的即插即用的解决方案，还通过自己的平台来额外提供配送能力。一旦建立了网店，商家也可以通过包括WhatsApp、Facebook和Instagram在内的第三方平台，通过发布其在线商店的链接开展销售。

“一站式平台工具”（Marketplace in a box）：它支持企业很容易地建立一个电子商务平台。除了“一站式建站工具”所具备的技术和物流能力之外，“一站式平台工具”还提供了建立平台所需的第三方商家资源。采用此类方案的企业可以将第三方商家的产品销售给其客户。需要注意的是，第三方商家资源仍然由“一站式平台工具”提供商所有。在非洲，Link Commerce是“一站式平台工具”的领先提供商，提供第三方商户生态系统，包括来自美国和英国的200多家零售商。Link Commerce的解决方案是白标的（white labelled），允许客户自己给平台创建品牌。这个解决方案可以被物流公司、银行、电信公司和零售商使用。

“一站式零售后端”（Retail back-end in a box）：鉴于非洲独特的物流、仓储和履约挑战，提供完整的零售后端服务是一个令人信服的商业主张，这将为网商提供实物商品物流的端到端管理。南非的Parcelninja为电商企业提供从零售到后端一站式解决方案，将仓储和履约服务结合起来。这些工具与电商商家或平台前端商店集成，并提供包括订单管理、仓储、包装和物流的集成方案。Parcelninja将实时跟踪和分析功能与合作伙伴的专有物流网络结合在一起。

数字贸易基础设施（Digital trade infrastructure）：数字贸易基础设施提供商提供商家经营业务所需的运营能力和工具。阿里巴巴的电子世界贸易平台（eWTP）是非洲这一领域最重要的参与者。eWTP为中小型企业提供后端功能，包括“物流即服务”系统、云计算、移动支付和技能培训。但与Link Commerce或Parcelninja不同，eWTP只是阿里巴巴能够提供的数字基础设施的一个服务。一旦企业开始使用eWTP，他们的数据就可以用来获得银行融资，信用评分过程由蚂蚁金服（Ant Financial）完成。此外，eWTP解决方案支持商家直接向中国消费者销售。更重要的是，随着其他非洲国家效仿卢旺达并加入eWTP，该平台可为非洲跨境贸易建立一个标准。

图：淘宝直播助力卢旺达推广咖啡产品

数字基础设施与未来之路

虽然电子商务在非洲发展势头良好，但仍受到许多障碍的制约，例如要发展普遍而强韧的支付和物流基础设施，还有很长的路要走。考虑到额外费用和交货失败，对货到付款（COD）的依赖也是一个需要解决的挑战。2018年，Jumia超过14.4%的流水（GMV）为交货失败或退货。与此同时，2018年Jumia仍有超过80万美元的、2016年的现金货款尚未收回。为了应对这些挑战，Konga仅采用预付费（prepay-only）的模式。

在一些国家，Jumia的快递队伍比UPS、FedEx和DHL等大型物流公司的规模还要大。但是，由于物流和运输基础设施成本高，非洲电商平台也相当烧钱。截至2018年底，Jumia因持续投资建设基础设施而形成近10亿美元的总损失。

尽管存在这些挑战，电商平台仍将在非洲各地实现强劲增长。受益于金融科技平台，更好的贷款渠道将使新商户更容易开设网店。支付方式也正在转向移动钱包（mobile money），移动钱包运营商之间的互联互通将加速这一转变。金融科技和电信业的发展将刺激数字零售平台的增长。

图：非洲移动钱包用户数量持续增长

为遏制新冠病毒传播而采取的措施可能会加速非洲电子商务的普及。运营商正在鼓励使用移动钱包，并通过取消转账费等方式减少使用实物现金。随着越来越多的人在家工作，运营商也在为客户提供更高的网速。总的来说，保持社交距离（social-distancing）的措施提高了互联网使用率，越来越多的人转向使用电商和在线配送。