豪赌非洲，小米再出海能否规避“滑铁卢”之险

序

近两年，小米在非洲市场的增长势头鼓舞人心。

根据 Canalys 数据，2024 年小米在非洲销量增长 38%，市场份额升至 11%，成为仅次于传音和三星的第三大智能手机品牌 。2025 年一季度，其出货量同比增长 32%，二季度继续发力，出货量稳居全球前五，成为区域内增长最快的主流品牌之一，显示其策略有初步成效 。

再从财报数据来看，小米在非洲的布局成效逐步显现。2024年半年报显示，当年二季度小米在非洲智能手机市场份额同比提升3.1个百分点至11.7%，稳居地区前三；小米2024年年报进一步披露，随着全球化进程推进，该年境外市场收入已占总营收的41.9%，“手机×AIoT”业务细分中境外收入占比已达46.0%。其中非洲市场表现突出，智能手机市场份额同比提升2.4个百分点至11.3%。

与小米崛起形成对应的是，非洲市场的“地头蛇”、“一哥”传音已明显感受到追随者的脚步声。Canalys数据显示，2025年一季度传音在非洲智能手机市场的份额虽仍以47%位居第一，但出货量同比下降5%，而小米同期增长32%。

非洲市场是全球仅存的蓝海市场、投资洼地。超14亿的人口，辅以全球生育率之冠的速度，2050年前后，一个25亿人的庞大消费大蛋糕将令世人更加垂涎欲滴。

小米进军非洲恰逢其时，是小米全球化的再选择，无可厚非。但非洲市场虽阔，可小米并非业界先行者，也算不上是价值的创造与输出者，而是国内产能“内卷”下的被动平移。从某种意义上说，这本身就是一种挑战。

具体、显而易见的挑战还有： 

同业竞争压力巨大：

其一，非洲手机“一哥”传音深耕非洲超 15 年，它熟悉当地需求，旗下多品牌覆盖不同消费群，构建了广泛销售与售后网，“护城河”矩阵优势其他品牌短时内难以撼动。尤其是其三级分销网络覆盖非洲90%以上乡镇、针对非洲多运营商环境开发的“四卡四待”技术，以及解决黑人肤色识别难题的美颜算法，均形成壁垒优势。据2025年Q2数据显示，传音仍以51%的份额稳居第一，出货达970万台 。

其二，除三星在高端市场余威仍在外，荣耀以161%的增速成为非洲市场黑马，OPPO则用低价策略抢占中低端市场，华为 2024 年在非洲甚至有过 283% 的年增长率，同业竞争激烈都给小米带来压力。

未来，小米将适时推出新能源汽车。在该领域，小米也非一片坦途。目前一汽与埃及 GV 投资公司合作，已在 2025 年第一季度开启平价电动汽车生产；长城汽车也正依据埃及汽车产业政策，由整车出口向技术出口转变，以契合当地生产规划。广汽则在尼日利亚、突尼斯建有 KD 工厂，计划于肯尼亚和埃塞俄比亚引入新能源产品制造；宇通客车也在埃塞俄比亚、尼日利亚等地设有 KD 工厂，助力提升当地汽车产业化水平。

本地化运营深化困难 ：

非洲国家电信基础设施落后，运营商多而杂，尤其普遍存在电力生产能力低下，供电不稳，电商发展缓慢等诸多不利因素。因此需因地制宜拓展市场，制定战略，如针对性开发多卡多待、长续航、防尘防摔产品，先期销售也要以线下渠道为主等。

应该看到，传音在非洲的成功，绝非偶然，是其对非洲市场的专注、对非洲人民需求的尊重，以及真心实意地为非洲发展贡献力量的结果。

经济环境、投资环境可持续性差：

其一，非洲大陆虽是个大市场，但由54个国家组成。国家之间发展的不均衡性明显，市场碎片化现象严重，布局市场难度大、成本高。

其二，总体看，非洲主权债务上升、宏观经济动荡，一定程度上制约了非洲智能手机市场稳定发展。同时，部分国家关税调整易冲击销售，像摩洛哥上调进口关税后，2024年其手机市场曾暴跌 24%，影响小米盈利与业务拓展。又如，埃及要求外资企业本地化率不低于50%，外企不得不动态调整供应链布局。

其三，国家动荡、投资环境恶化、货币贬值严重等，令外企经营风险增加。如马里、苏丹等国治安进一步恶化，外企停工停产频频，部分设备被砸被烧，损失巨大；尼日尔军政府要求外资撤离，强行抢夺外企财产；尼日利亚货币贬值幅度大，不仅导致需求疲软，也令外企营收大打折扣等，如此等等，外资正常生产受阻，风险陡增。

供应链韧性弱：

非洲大陆地广人稀，交通基础设施落后，起码的物流条件也不具备，物流成本居高不下，供应链本地化布局任重而道远及抗风险能力较差，成本增加不可预测。

价格战泥潭隐约可见：

从目前非洲小米的破局点观察，其优势在于精准卡位价格带，聚焦在100美元以下机型市场，力求维持产品价格竞争力。但非洲智能手机平均售价同比已下跌6%，100美元以下机型出货量暴增35% 小米、OPPO等品牌的低价策略已导致其利润空间不断压缩，中低端市场流失的隐忧逐渐显现。

此外，人才储备成本将越来越高。非洲虽主打英语区、法语区，但阿拉伯语、葡萄牙语、斯瓦西里语区域不少，以小米实力找到懂非洲市场的高手并不难，但代价也不会太低。

写在最后

小米出海曾遭遇了大大小小几次“滑铁卢”，除印度市场外，欧洲高端化冲击不顺、俄罗斯市场模式失效等，笔者认为这都是小米全球化成长的必要代价，也将成为小米称霸全球的垫脚石。

小米进军非洲能否规避“滑铁卢”之陷，需从其竞争壁垒构建、本地化深度、供应链韧性及生态协同能力等众多维度多措并举、同频发力。

同时，小米的非洲投资一定是一场“持久战”，成功与否取决于小米的战略耐心、定力与资源投入，更需平衡好长期投入与短期盈利的利弊。

雷军先生及其团队领袖曾在很短时间让小米在国内迅速崛起，取得辉煌业绩，笔者坚信，未来的非洲，小米的logo定将耀眼夺目，产品随处可现。

（本文只代表个人之见，欢迎批评，也接受不同观点）

8月28日夜，立华于马岛塔那那利佛