到2025年，非洲电子商务行业规模预计将增长50%。
—— 联合国非洲经济委员会最新调查结果
数字经济在非洲的兴起，精通技术的年轻人口的迅速增长和互联网的高速发展，使得非洲成为全球电子商务增长最快的市场之一。
近年来，电子商务在非洲的“知名度”不断攀升。非洲电商领域的巨大潜力，引起了全球跨境电商卖家的广泛关注。仔细观察不难发现，自2019年疫情以来，在非洲最大的市场国家–尼日利亚，电子商务领域的参与者日益增多，行业竞争愈加激烈。
但非洲电商企业的前景如何?在决定战略优先事项时，这些公司应该牢记哪些行业趋势?
到2025年，非洲的电子商务
预计将增长 50%
联合国非洲经济委员会代理执行秘书Mr Antonio Pedro在尼日尔尼亚美举行的第9届非洲可持续发展区域论坛开幕式上指出，非洲的电子商务在未来2年内将保持快速增长趋势，行业规模到2025年预计将增长50%。
Statista数字市场展望也指出，2021年至2025年间，非洲电子商务用户增长将在全球范围内领先，增幅超过亚洲。非洲的活跃在线购物者将从2021年的3.34亿增加到2025年的5.19亿，增长速度超56%。
电子商务在非洲的渗透率也将迅速增长。Statista数据显示，自2017年开始，非洲电子商务渗透率每年稳步增长约3至4个百分点，到2021年达到28%。且Statista Digital市场展望分析师预计这一增长趋势将持续到2025年，2025年非洲电子商务渗透率将增至40%。
DataSparkle数据也显示，2023年2月，非洲移动购物应用月活跃用户规模超1690万，活跃渗透率为6.86%。人均月使用时长为13min18s。从区域来看，南部非洲、西非和东非移动购物活跃渗透率更为领先。
图源：Datasparkle
非洲独特的电商生态系统正在形成
由于消费者互联网和电子支付的激增，非洲商业的发展从易货贸易时代到当前电子商务时代已经走过了漫长的道路。当前，非洲电子商务公司已经走过模仿西方初创公司的阶段，他们正在站稳脚跟，解决非洲大陆的问题，形成具有本地特色的电商生态系统。
从发展历史来看，非洲电商发展大致可以分成三个阶段。
阶段一：效仿西方商业的平台模式
在全球范围内，电子商务巨头eBay和亚马逊于1995年推出，标志着全球电子商务时代的开启。
非洲的电子商务初次热潮直到近二十年后的2010年代初才出现，当时非洲电子商务初创公司如Jumia、Konga和Takealot.com相继出现。它们受到早期风险投资热潮的推动，主要效仿西方商业模式。
2012年至2015年间，Jumia、Zando、Takealot.com和Konga筹集了超过8.55亿美元。其中，2014年，Jumia筹集了1.5亿美元，超过了次年整个非洲科技生态系统筹集资金的一半。
在非洲电商蓬勃发展第一阶段，多家快速发展的初创公司被誉为非洲的下一个亚马逊，对非洲电子商务的乐观情绪掩盖了电商平台在非洲运营面临的一些明显挑战，例如：具有确定地址的中产阶级市场规模小、缺乏国家街道地址系统、道路网络不佳、缺乏支付轨道和物流网络等。
随着这些挑战逐渐凸显出来，非洲电商领域的多家初创公司也开始面临着一系列困难，最终导致其中许多公司倒闭。在2017年至2019年期间，Dealday、Efritin、OLX和Konga等知名创业公司纷纷裁员、重组或倒闭。
阶段二：B2B数字化零售分销
非洲电子商务初创公司的第一阶段让许多人质疑电子商务在非洲大陆的可行性，但不断改善的市场条件、电子商务的必要性以及由大量年轻消费者组成的巨大潜在市场规模仍促使许多投资者继续尝试，希望获得某种程度的成功。
到2010年代后期，投资者对电子商务的兴趣转向了不同的方向，他们将注意力集中在零售分销数字化的公司上，例如Wasoko(前身为Sokowatch)、Marketforce、Trade Depot、Alerzo和Omnibiz。这背后的逻辑很简单:非正式零售商占非洲零售交易的90%，占非洲家庭快速消费品 (FMCG) 的80%。这些创业公司开始为不协调、碎片化和无结构的非正规零售业带来秩序。
阶段三：线下商务数字化
最近几年，非洲出现了第三波电子商务初创公司，他们通过为餐馆和夫妻店提供线上工具，使他们能够上网并做更多事情，从而使线下商务数字化。
2020年，Flutterwave、Interswitch和Paystack推出了他们的电子商务解决方案。Orda、Kippa和Sabi等在过去三年内成立的初创公司也提供了一系列电子商务实现工具。
显然非洲电子商务玩家逐渐从模仿西方商业模式的时代退出，他们正在站稳脚跟并开始着力解决非洲大陆的问题，创造属于非洲大陆独特的电子商务“大草原”。
总体来看，由于非洲大陆的多样性，非洲由具有不同文化、经济和货币的国家组成，非洲不会出现一两个像亚马逊这样的大公司主导电子商务领域。该行业将在很大程度上被不同的参与者分散。这些参与者将由社交平台、数字化商务公司和纯电子商务公司组成。且由于采购和管理的问题，本地玩家将继续发挥重要作用，但这并不能阻止电子商务巨头的加入。
在经济规模和购买力方面，尼日利亚、南非和埃及在非洲大陆领先，而一些发展较差的国家则相对落后。这些差异通常意味着某些市场不如其他市场受欢迎，或者为其他参与者提供了足够的生存和发展空间。
2023-2025年非洲电商生态系统的掘金机会
非洲电商领域潜力毋庸置疑，但非洲电商市场的挑战也依然严峻。且随着越来越多已在全球成熟市场接受过消费者检验的电商平台纷纷进入非洲，非洲电商平台竞争激烈程度不言而喻。纵观非洲最大的本土电商Jumia发展，纯电子商务公司想要在非洲市场实现快速盈利的可能性较小。那么，面对非洲电子商务这块大蛋糕，希望分到一杯羹的开发者，在决定战略重点时，哪些细分领域是可以尝试的呢?
Statista 的数据还显示，预计通过全球社交媒体渠道进行的销售到2025年几乎翻三倍。非洲正在成为全球增长最快的社交商务市场之一，社交商务——使用社交媒体平台来推广和销售产品和服务——做出了重大贡献。
根据Businesswire 2022年第一季度社交商务调查，非洲和中东的社交商务行业预计将以每年70.3%的速度增长，到2022年将达到80亿美元。《2022年南非数字客户体验报告》发现，所有电子商务销售中有10%是直接通过Instagram、Facebook和WhatsApp等社交媒体平台进行的。
关于非洲社交商务的市场发展机会和国家市场竞争详情，欢迎点击回阅《年增长率达 39%，社交电商在非洲潜力巨大（上）》和《年增长率达 39%，社交电商在非洲潜力巨大（下）》。
电子支付是电子商务全面发展的基础。增加移动支付有助于推动非洲的在线购物热潮。当前，非洲消费者和电子零售商仍然广泛使用现金。
例如在Jumia上，65%到95%的订单是使用货到付款支付的，这一比例因电子零售商经营所在的国家/地区而异。这清楚地证实了现金的广泛使用为引入满足消费者和电子零售商需求的数字支付解决方案提供了机会。此外，消费者仍然对在线支付商品犹豫不决，这导致结账时流失和放弃在线购物车。
Jumia货到付款服务，图源：Google
根据 yStats.com 新出版物的调查结果，非洲在线零售发展的主要驱动力之一是移动支付方式的使用越来越多，与互联网使用和在线购买的增加齐头并进。在肯尼亚，通过手机产生的电子商务支出份额超过50%。肯尼亚的移动支付交易呈上升趋势，并经历了连续两位数的增长。
非洲移动优先支付领域的成功历史增强了制定非洲解决方案的信心。非洲消费者经历了从现金直接过渡到移动支付的跨越式发展。Smart Africa数据显示，据估计，到2025年，移动支付收入将从目前的35亿美元增长到140亿美元至200亿美元。整个非洲市场的最终规模可能高达8.5亿客户，支持约2.5万亿美元至3万亿美元的移动货币交易量和250亿美元至300亿美元的金融交易年收入。
在充斥着低收入和波动收入的市场中，消费信贷具有扩大购买力的潜力。WORLD ECONOMIC FORUM数据显示，在撒哈拉以南非洲地区，几乎每两个人中就有一个人处于贫困之中。只有七个非洲国家的最低工资在200美元以上，而大多数国家低于 100美元。因此，许多非洲消费者无力直接支付必需品的费用。因而，提供可持续且无障碍的销售点信贷选项可以进一步增加非洲电子商务的采用。
非洲电子商务市场在过去几年中发展强劲，且预计在未来几年将继续增长。且随着其市场条件的改善，非洲正在形成其特有的电商生态系统。从市场发展来看，非洲社交商务、在线支付以及消费信贷等电商细分领域发展前景向好，且市场处于前期发展阶段，竞争相对和缓，是值得先入着手布局领域。
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张泰伦｜好望观察创始人