受技术的快速进步、互联网接入的不断扩大以及人工智能在广告领域影响力的不断增强的推动，肯尼亚的数字媒体行业正在经历前所未有的增长。
根据普华永道（PWC）《2024-2028 年非洲娱乐和媒体展望》报告，预计到2028年肯尼亚娱乐和媒体总收入将达到48亿美元。其中，互联网广告市场将以17.4%的复合年增长率领先世界。
PWC报告显示，从整体市场规模来看，肯尼亚娱乐与媒体市场虽在南非、尼日利亚和肯尼亚这三个非洲国家市场中最小，但增长态势十分稳健。预计在2023-2028年期间，其总娱乐与媒体收入将以5.2%的复合年增长率增长，收入将从2023年的38亿美元增长到2028年的48亿美元。
这一增长速度不仅高于全球平均水平，也预示着肯尼亚在非洲娱乐与媒体市场的影响力正逐步提升。
据Statista数据显示，截至2024年12月，肯尼亚互联网用户数量达到3149万，较上一年增长504万人。互联网的广泛覆盖为娱乐与媒体行业的发展奠定了坚实基础。越来越多的肯尼亚民众通过网络获取资讯、观看视频、参与娱乐活动，这使得该行业的市场需求持续攀升。
互联网广告是肯尼亚娱乐与媒体行业中增长最为迅猛的领域。报告数据显示2023-2028年，肯尼亚互联网广告市场预计将以17.4%的复合年增长率增长，这一增速堪称全球最快。其互联网广告收入将从2023年的1.63亿美元激增至2028年的3.65亿美元。
随着互联网在肯尼亚的进一步普及以及数字平台的广泛应用，越来越多的企业认识到互联网广告在精准定位目标受众方面的巨大优势，纷纷加大在这一领域的投入。社交媒体平台和视频网站等数字渠道，已成为广告投放的热门选择，推动着互联网广告市场持续扩张。
图：2025年1月肯尼亚社交应用使用排行榜，
根据肯尼亚当地市场调研机构的数据，在广告投放渠道方面，2023年肯尼亚社交媒体广告支出占互联网广告总支出的40%，达到6520万美元，且预计未来三年将以每年20%的速度增长。视频类平台也不甘示弱，YouTube在肯尼亚的广告收入在2023年达到3200万美元，占互联网广告总收入的近20%。截至2024年初，TikTok广告覆盖了肯尼亚18岁及以上所有成年人的34.0%。
在此基础上，越来越多的公司开始采用数字解决方案来精准定位目标受众，从而制定出更高效、更个性化的广告策略。
在肯尼亚，移动优先的环境正在改变消费者访问媒体的方式。与固定宽带覆盖率较高的市场不同，移动服务在该国的互联网连接中占据主导地位。
肯尼亚通信管理局（CA)数据表明，截至2024年9月，移动互联网用户数达到5368万，移动数据流量在过去两年内增长了120%。其中，4G成为主流，用户数超3100万，占比达58.1%，4G和5G技术的采用继续增长，主要是由于流媒体、在线学习、远程工作和电子商务等活动对高速互联网的需求不断增长。
图：2024年Q3肯尼亚移动互联网订阅数及4G/5G用户数，
来源：CA
如此庞大的移动互联网用户群体，极大地刺激了移动游戏、视频流和 Netflix 和 Showmax等Over-The-Top (OTT) 平台的增长。报告数据显示，肯尼亚OTT服务市场预计2023-2028年将以10.9%的复合年增长率增长，到2028年，收入有望进一步增长至1600万美元。国际流媒体服务与当地电信公司合作推出的低成本、仅限移动设备的套餐，吸引了大量用户，有力地推动了 OTT 市场的发展。
在游戏领域，肯尼亚具有独特的市场特点。与其他非洲国家不同，2023年肯尼亚传统游戏收入仍高于社交/休闲游戏收入。不过，随着网络连接的改善和智能手机的日益普及，预计到2028年，社交/休闲游戏收入将逐渐缩小与传统游戏收入的差距。视频游戏和电子竞技市场呈现出良好的发展态势，2023-2028年的复合年增长率预计为7.7%，市场规模将从2023年的1亿美元增长到2028年的1.45亿美元。年轻、精通技术的人群更喜欢按需内容和交互式数字体验，从而推动了对移动优先媒体服务的需求。
肯尼亚娱乐与媒体行业在互联网广告、OTT服务、移动和固定服务等多个领域展现出强劲的增长潜力。随着技术的不断进步、基础设施的逐步完善以及消费者需求的持续增长，肯尼亚有望在非洲娱乐与媒体市场中占据更重要的地位。然而，行业发展也面临着一些挑战，如宽带普及率有待提高、内容创作的质量和创新性仍需加强等。未来，肯尼亚娱乐与媒体行业需充分利用自身优势，积极应对挑战，通过不断创新和优化，实现更可持续的发展，为非洲乃至全球的娱乐与媒体行业注入新的活力。
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张泰伦｜好望观察创始人