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「转」刘文俊：非洲电视行业进入资本时代，将开拓整个东非市场

内容出品：好望观察创始人：张泰伦 2025年3月25日

2022年底，我们采访了在非洲电视机行业创业的刘文俊先生。短短一年，他的企业就在卢旺达占据了40%市场份额。在卢旺达的电器市场上，几乎所有人都了解他们的品牌，在询问商家哪个品牌的电视机质量好，他们都不约而同的说出RWK TV，如果你有足够的预算，商家会向你推荐NEIITC品牌，使用过NEIITC的用户觉得物超所值。这两个品牌都是刘文俊公司的产品。

虽然企业已经取得了不错成绩，但在刘文俊先生深入了解非洲后，他感到不安，同时感到兴奋，因为他预感到非洲电视行业即将进入资本竞争时代。

近期我们采访了刘文俊先生，请他讲述一下他在非洲的创业故事。

记者：刘总您好，终于又见面了。您在卢旺达创业已经两年多时间，卢旺达市场如何？现在业务在卢旺达进行的如何？

刘文俊：是的，好久不见。说到卢旺达市场，公司在卢旺达开业已经两年多时间了，我们也更加了解了卢旺达市场。目前来看，市场和我初期了解的数据差异比较大。创业前，我们获得的数据是卢旺达对电视的年需求量是10到12万台，真正落地后发现市场只有4到6万台。在这么小的市场上，卢旺达的电视机品牌却接近20个，90%是贸易整机进口。刚进入卢旺达时，我发现电视毛利高的吓人，本地人一年做几百台电视机也足以活得很好。了解TV行业的人都知道，2021年下半年正好是屏大跌的时候，尤其非洲主流的32寸屏，跌幅超过75%，整机成本跌幅超过70%，供应端成本的变化，反馈到市场端的价格是滞后的。我觉得这个毛利水平不会长久。在选择短期利润和长期品牌价值上，我们一定会选择后者。所以我们投产后，制定了合理的价格，迅速打开了卢旺达市场。我们要为非洲带来物美价廉的商品，秉承这个原则，我们取得了不错的开局。

价格优势可以短期获得市场，若想长期保持优势只有靠产品。我们落地两年多市场份额持续保持在40%以上，优势的产品保证了我们在卢旺达电视市场上的长期竞争力。

两年来，我们在卢旺达占据了40%市场份额，店铺覆盖率也超过90%，在卢旺达存量电视渗透率也超过了10%，可以说品牌在卢旺达已经家喻户晓。

记者：看到您已经取得了非常不错的市场表现，能否和我们分享一下具体是如何操作的，过程中又有经历了哪些。

这两年中我们卢旺达取得了不错的成绩，也走了一些弯路。

虽然凭借价格优势，取得了好的开局，但对于产品的坚持才是成功的关键因素，坚持用户思维，一切设计围绕用户需求进行设计。当然国内很多老朋友给予了很大的支持，不管是成本方面，还是财务方面他们都给与了太多的支持，在这里要对他们表示由衷的感谢。

在非洲做电视，首先要对用户有深入的了解，非洲用户分为3类：

首先是富人，他们更加在乎品质和产品，对价格不太敏感。这类人群我们用NEIITC品牌去对应，追求产品竞争力。NEIITC品牌主打大尺寸，开始从50寸到98寸，主打极致体验，从画质，音质到系统的选择，我们整个产品的设计理念参照中国和欧美标准。这个品牌在非洲迅速获得了富裕人群的认可。

其次普通人群，但是他们是之前拥有过电视机，他们有更换的需求，对电视机有所了解，对品质和产品有一定的追求，但是有对价格敏感。这类人群我们用RWK去对应，我们优化了画质，音质，让产品在展示过程中给客户带来直观的感受。但是系统设计我们参照非洲主流产品。并且价格我们进行了下探，同时也收获了一部分低端市场。目前来看非洲中端用户的需求产生了变化，智能电视需求在快速增长，传统低端系统已经不能满足中端用户需求。在中端市场，我们今年做了重大调整，我们将启动新品牌来对应智能化需求，未来这个新品牌将重点聚焦智能电视。

最后是新购电视用户，我们了解全非电视机渗透率在30%左右，有大量用户是首次购买电视产品，他们对产品不了解，起决定因素的是价格。对于这类人群，我们去年开发了超低成本方案，来定义一个新的品牌，弱化画质和音质，但是保证产品质量，追求极致成本竞争力。因为市场的变化，我们重新调整战略，未来用RWK品牌对应这个市场，重新优化RWK品牌的成本。

可以说2024年我们通过产品竞争力，我们获得了高端和中端市场份额，通过中端品牌价格下探，我们也获得一部分低端市场份额，这使得我们快速获得卢旺达市场份额。但2025年不能掉以轻心，我们需要大幅调整品牌和产品战略，对应市场需求的快速变化。

当然我们也走了一定的弯路，创业初期，由于卢旺达中方团队管理不善，给公司造成了大量的损失，所以后来我和我太太亲自管理了卢旺达公司一年多时间。由于用人的错误导致我们耽误了两年的发展。但是由于亲自管理了一年多时间，我对非洲市场和产品也有了更深刻的理解，算是因祸得福吧。任何时候不能轻视非洲的管理，现在如果有人和我说“刘总来这个非洲国家吧，你什么都不用管，我都能帮你搞定一切。”我再也不会轻易的相信了，一定要细致的分析，且需要选择对的人。

记者：您已经获得了卢旺达市场，未来您有什么打算呢？

刘文俊：虽然我们已经获得卢旺达市场，但是我个人有非常大的危机感。在亲自管理非洲一年过程中，我也更深入地了解了非洲。

很多人容易忽略非洲的发展，觉得非洲十年如一日没有变化。但我觉得非洲变化有时超出我们的想象。我的老同事卢玉亮先生发表过他的看法，《中国改革开放的所有红利都能再来一遍》，这个观点我非常赞同。同时我们要清楚的了解全非处在什么红利阶段，我们所处的国家处在什么红利阶段。

从整体非洲来看，十年以前的非洲，处在信息竞争的年代。那是非洲物资匮乏的年代，只要有渠道拿到商品，在非洲一定能有丰厚的回报，丰厚的利润能够掩盖很多不足的地方。五年前的非洲，已经进入产品和管理竞争的年代，产品力和管理能力不足的企业会慢慢发现赚钱越来越难。现在的非洲，我看到了资本的影子。

但从单一某个非洲国家来看，可以处在不同的红利阶段，国家之间发展差异化阶段还是有的，所以企业会看到不同国家的业务开展的难易程度还是有区别的。

记者：您看到了资本的影子，可以展开说说吗？

2019年，一家专注于手机的非洲贸易企业，传音上市。吸引了一些国内的高管开始关注非洲市场，我就是那年选择加入四达时代。

2025年，没有想到来的这么快，今年可以说是非洲资本的元年，森大IPO，说明一家专注于非洲自有品牌的制造业的企业，已经走通了财务模型，具备上市条件。与传音不同，传音的上市，是已经获取了全非市场后的IPO，说明那时利润丰厚，不需要资本来助力企业扩张。但森大IPO的阶段，还处于企业快速发展期，希望利用资本杠杆加速企业扩张。森大是我们在国内看到的典型的资本模式，加之我们看到了一些已经在非洲有一定规模的企业，纷纷重建财务架构，开始在非洲以外区域，架设新的总部，这一切都让资本的进入更加容易。

记者：你觉得对您的行业有什么影响？

我个人觉得，家电行业目前非洲没有头部企业，但资本若是冲击这个行业，尤其是电视行业影响会非常巨大。

从今年开始，非洲智能电视渗透率开始上升，这得益于智能电视芯片方案的降本，智能电视方案和非智能电视方案差价越来越小。我们知道，非智能电视的用户是电视台，智能电视的用户属于系统提供方。智能电视普及，让这个行业在非洲有了更多的想象空间。视频是电视的主要应用方面，而视频的版权是区域化的，这为智能电视创造了非洲区域价值。创业前我就意识到这个方面，但是没有想到来的会这么快。在中国市场的OTT时代的经验，我能清晰的看到非洲智能电视之路的未来。为此我常常倍感压力，未来充满山寨品牌的非洲市场，快则3年，慢则5年会产生巨大变化。