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「转」下一站非洲：决胜“14亿”新市场

内容出品：好望观察创始人：张泰伦 2024年4月23日

图片来源：视觉中国

非洲大陆作为全球经济增长的新引擎，吸引越来越多的中国企业投身其中。这片新的“蓝海”，给中国企业带来哪些商机与挑战？

近年来，提及非洲大陆，除了“神秘、广袤、古老”等固有印象之外，“增长”“潜力”等关键词也频频出现。在“后疫情时代”，尽管存在一些波动反复，但非洲总体的经济发展还是呈现出积极的态势。在全球经济下行的背景下，这种增长的态势连同巨大的市场空白一起，为全球投资者和企业提供了巨大的想象空间，让非洲市场成为新的“蓝海”。

在先后经历了欧美、东南亚、拉丁美洲等市场的激烈角逐后，在共建“一带一路”倡议下，得益于领先的基础设施建设和数字经济经验，越来越多的中国企业走出国门，走向非洲这片仍有巨大空间亟待开发的新市场。

增长活力看非洲

非洲共包括 54 个国家，不同地区差异明显，主要分为三大市场类别：北非、撒哈拉以南的非洲和南非。根据非洲开发银行发布的数据（MEO），非洲大陆在2024 年和 2025 年的实际国内生产总值（GDP）平均增长率预计为 3.8% 和 4.2%，高于 2.9% 和 3.2% 的全球增长率预测值。值得注意的是，非洲开发银行预测，在全球 2024 年经济增长最快 20 个经济体中，非洲将占据 11 个。而对于绝大部分投资者来说，最吸引他们的是非洲大陆 14 亿左右的人口，联合国《世界人口展望2022》报告则预测，从 2022 年到 2050 年，非洲的总人口数将占全球总人口的四分之一。

人口基数大、增长快，意味着非洲拥有世界上最庞大的年轻人口群体。世界银行的数据显示，进入21世纪后，撒哈拉以南非洲地区人口增长率大多时间保持在2.7%~2.8% 之间。年轻人群也在无形中形成了劳动力资源优势，为商品市场和服务市场的转型贡献了巨大的资源土壤，也使得产业链转型和完善成为可能。

与此同时，政策向的推动也不容忽视。联合国非洲经济委员会（UNECA）一直致力于推动非洲各国的区域一体化进程。2023年9月，在印度德里举行的20国集团（G20）峰会上，由 55 个国家组成的非洲联盟（AU）获得了正式成员地位。在此之前，南非是唯一一个在 20 国集团代表非洲的国家，欧盟则是唯一一个区域共同体。非洲联盟在2024 年成为 20 国集团（G20）的常任理事国，为这一全球合作注入了非洲因子。

与非洲积极谋求对外合作不同，非洲内部的一体化发展道路则复杂许多。尽管 2021 年 1 月 1 日就正式启动了非洲大陆自由贸易区（AfCFTA）的协议，但根据非洲经济委员会（ECA）的非洲区域一体化进展评估报告，在几乎所有非洲国家都批准加入非洲大陆自由贸易区的背景下，非洲大陆的内部贸易预期仍未改善，政府的更迭、失业和贫困问题仍然是非常严峻的挑战。只能期待未来的非洲区域一体化进程能够进一步促进自由市场的形成，以实现非洲大陆自己的“内循环”。

数字化消费市场将崛起

对于大多数中国企业来说，出海非洲最先想到的就是“基建”。但在联合国非洲经济委员会的一份新报告中，非洲仍然面临“巨大的年度基础设施融资缺口”，尽管一些基础设施客观推动了非洲硬件设施的升级，但基础设施建设所需要的巨大融资工程则面对巨大挑战，非洲每年需要应对的基础设施资金缺口预计达到 1,300至 1,700 亿美元。

与基础设施建设的薄弱形成对照的是消费市场的崛起，标银的数据显示，2000年以来，在撒哈拉以南非洲地区，消费对GDP增长的贡献约50%~60%，高于基础设施投资。根据世界数据实验室的数据，非洲和拉丁美洲等新兴市场正在成为消费的中坚力量，这些新兴市场的新增消费者预计将占据全球新增消费者的 70%。无独有偶，EBANX最新的年度《Beyond Borders 数字支付和商务报告》估计，2024 年，非洲将有 1000 万新增消费者，仅次于亚洲地区。

结合联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的《2023年非洲经济发展报告》中的观点，非洲市场未来可以利用其丰富的资源优势，增加供应链体系的建设，搭建从商品消费到服务消费的供应系统建设，有可能在全球供应链中发挥重要作用，并惠及正在蓄势的数字及科技行业。

随着数字化浪潮席卷全球，由于移动互联网的基础设施布局增加、4G 和 5G 技术的增长、互联网和智能手机的普及，尽管非洲目前在全球数字市场中占比不显，但未来将保持巨大增长潜力。同步增长的还有移动支付在非洲市场的渗透。根据世界银行全球金融指数的数据，2021年非洲的数字支付普及率就已经达到非洲大陆的 1/3 人口和撒哈拉以南非洲地区的 1/2 人口，这一数字较之许多亚洲新型市场都毫不逊色。数字支付高普及率背靠智能手机的普及和网络基础设施的完备，也为消费品企业提供进入非洲市场的机会，对电子商务、移动支付和 B2B 支付在非洲市场的发展提供了先决条件。

中国品牌：营销要“重”一些

随着“一带一路”倡议的提出，越来越多的中国品牌走出国门，进行海外业务拓展。非洲以其众多的人口、丰富的资源和巨大的开拓空间吸引了大批中国企业前往。商务部西亚非洲司司长江伟在商务部召开的中非经贸深度合作先行区专题新闻发布会上向媒体介绍，2023 年，中国对非直接投资仍然保持增长态势。在出口方面，机电产品成为对非出口的“主力军”，“新三样”产品对非出口实现较快增长，新能源汽车、锂电池、光伏产品出口同比增长 291%、109% 和 57%。那么，想要征服非洲这个14亿人口的新蓝海，中国企业要如何进行品牌建设呢？

突破口：线下营销很重要

在这片古老大陆，品牌在出海时要面对的现实情况较之其他市场更为复杂。在地缘矛盾日益凸显、保守主义抬头的全球大环境下，传统的出海方式也面临升级的任务。相较于传统的性价比“世界工厂”路线，如今的品牌出海更加需要因地制宜、量体裁衣。

非洲消费者购买产品或服务时往往更看重实用性和性价比，而幅员辽阔、基础设施和配套服务较差等客观条件又造成了品牌落地的困难，因此相比于国内主打概念或故事的“轻营销”模式，在非洲市场，线下“重营销”显得格外重要。

2015年，中国政府提出了包括“中非十大合作计划”，其中包括“万村通”项目，目的就是让非洲 1 万个村庄的村民以更低的成本收看到卫星数字电视。截至 2023 年 12月，“万村通”项目已顺利完成在非洲 20 个国家的建设工作，超过19万户非洲家庭因此受益。作为项目实施方，四达时代（StarTimes）作为第一家拿到了海外数字电视运营牌照的运营商，不仅通过低价策略和售后服务走出品牌出海最扎实的一步，还将中国家电行业的免费上门服务和终身保修维护等线下营销经验带到非洲。同时，四达时代还利用终端优势，向非洲输出中国电视剧，让优秀的中国影视作品成为品牌出海的一个重要纽带。

营销锚点：密切互动的非洲年轻人

非洲是世界上“最年轻的大陆”，目前 70% 的人口年龄在 30 岁以下。人口红利使非洲市场结构不断优化，城镇化速度也使商业环境不断向好。在硬件方面，非洲的3G 网络覆盖基本完成，4G 网络已完成核心区域的覆盖，全球移动通信系统协会（GSMA）发布的《2023 年撒哈拉以南非洲移动经济》报告显示，到 2030 年，5G 技术将为撒哈拉以南非洲带来 110 亿美元的收益。

庞大的年轻消费群体的消费潜能借由社交媒体的力量不断发酵。以非洲美妆业为例，欧睿国际数据预计，2023 年，非洲的美妆市场体量将达到 82 亿美元，到 2025年，这一数字将超过 100 亿美元。

中国化妆品品牌近年来表现颇为亮眼，在技术、产品、美学、创意方面都有了长足的进步，尤其在供应链建设环节表现不俗。根据中国医药保健品进出口商会的数据，我国对非洲的化妆品出口额从 2019 年的 1.9 亿美元增长到了2023年的2.3亿美元。值得注意的是，由于人种、地理、环境和社会等方面的不同，非洲消费者的美妆需求与东亚市场大相径庭，因此中国化妆品品牌在面对非洲消费者时，需要学会“换位思考”，充分考虑非洲市场的消费者偏好。

比如，与东亚消费者偏爱自然裸妆不同，非洲消费者偏爱饱和度高、色彩艳丽的彩妆产品。因此，中国品牌必须提前做好市场调研，了解非洲各国的消费者的护肤、妆容、风格等趋势，制定更加精细化的产品布局和营销策略。

营销路径：品牌如何与本土消费者沟通

那么中国品牌到底应该如何“走进”非洲市场？一个品牌到底要如何去和本土消费者沟通？传音手机也许可以成为一个正面参考。根据IDC发布的数据，2023年，传音的出货量同比增幅高达 30.8%，在全球排行第五。作为以非洲等新兴市场为主推市场的中国企业，传音对非洲的本土化需求痛点进行了针对性的研发投入，比如非洲用户大多习惯使用多个 SIM 卡，却因消费能力只能购买一部手机，传音则在非洲率先推出双卡乃至多卡手机。同时，因为大多数非洲国家人种的肤色特征，传音手机还特别推出了美颜相机功能，便于消费者拍出符合本土审美的照片。回顾传音手机的出海之路，以下各方面的营销路径可供参考：

市场调研和用户需求：包括了解当地的市场需求、消费者偏好、竞争状况，同时因地制宜地制定更佳的产品、服务和营销方案。

品牌“重营销”：受制于非洲的社会经济和基础设施客观因素，许多现阶段成熟的国内经验不适合平移到非洲，企业需要通过线下的服务作为营销突破口，建立起良好的口碑，赢得消费者的信任。

尊重多元文化：非洲有 54 个国家，不同国家和地区之间的习惯和风俗差异巨大，企业需要充分了解当地的文化习俗和价值观，避免与当地习俗发生冲突，同时巧妙地适配当地的文化心理进行营销。

遵守法律法规：在任何市场，法律法规都是营销的红线，而在非洲市场，企业不仅需要遵守当地的法律法规，更要学会契合当地的商业惯例，灵活变通，以保证业务的合法合规。

诚然，包括 COVID-19 大流行、俄乌冲突以及全球气候变化等外部因素的叠加影响，非洲市场的债务问题加剧了各国政府原本不小的财政压力。但无可争议的是，随着全球商业竞争加剧，新兴市场吸引着全球的目光。如何让品牌成功逐鹿非洲“新大陆”，某种程度上决定了企业能否赢在下一个世代。

文章来源于国际品牌观察，作者高言

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