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「转」自然：年营收千万美元，肯尼亚No.1快药APP——MYDAWA的营销秘技？

内容出品：好望观察创始人：张泰伦 2022年10月15日

操千曲而后晓声，观千剑而后识器

案例名称：MYDAWA

案例行业：互联网+医药

拆解作者：自然

案例目标：客户留存，复购策略，品牌建设

案例标签：非洲营销，非洲在线药房，邮件营销

一、品牌调研

1、市场规模

肯尼亚的制药业发展迅速，目前肯尼亚是东部和南部非洲共同市场 (COMESA) 地区最大的医药产品生产国，供应该地区约 50% 的市场。

肯尼亚的处方药市场价值超过 5 亿美元，预计到 2020 年将以 11.8% 的复合年增长率 (CAGR) 增长。处方药约占市场的 78%。然而，预计未来几年增长最快的是非处方药（OTC）产品的销售。

肯尼亚的制药业由三个部分组成，即制造商、分销商和零售商。所有这些都在支持该国的卫生部门方面发挥着重要作用，据了解，该国在全国拥有约 5,000 个卫生设施。

疫情加速了肯尼亚Online Pharmacy(在线药房)的发展，该行业的收入预计将在2022年底达到2056万美元。

预计收入年增长率(2022-2027年复合年增长率)为21.80%，到2027年预计市场规模为5512万美元。

2022年，肯尼亚Online Pharmacy(在线药房)用户渗透率将达到9.28%，预计到2027年将达到14.54%。

2022年肯尼亚Online Pharmacy(在线药房)每用户平均收益(ARPU)预计将达到3.94美元。

2、发展趋势

2022年1 月，加纳公司 mPharma宣布筹集 3500 万美元，这是非洲初创公司在在线药房领域最大的一笔融资。一个月后，总部位于尼日利亚的 Remedial Health 紧随其后，获得了 100 万美元的种子资金，并加入了 Y Combinator 加速器的冬季训练营。2021年11 月，DrugStoc（尼日利亚）从包括德国投资公司 (DEG) 在内的投资者那里筹集了 440 万美元。

根据咨询公司 Salient Advisory 关于非洲保健产品分销创新状况的一份报告提到：在过去的12个月里面，尼日利亚、加纳、肯尼亚和乌干达的 83 家在线药房初创企业都有融资动作。报告称，过去一年，该行业一半以上（58%）的资金由非洲投资者牵头，这表明当地的资金正在涌现以推动增长。

肯尼亚No.1的在线药房初创企业MYDAWA已经筹措了920万美金的资金，最后一轮是2021年11月，来自Bill & Melinda Gates Foundation的1.35亿肯先令的投资。疫情加速了快药赛道的快速成长，2021年，MYDAWA达成了890万美金的销售业绩。

MYDAWA销量最高的品类是“Food & Personal Care”产品。此外，“Toys, Hobby & DIY”类的产品销量也非常不错。

二、品牌背景

MYDAWA是一家在线药店运营商，创立于2017年，旨在连接患者和药店，为用户提供药品，保健品和健康产品的平台。MYDAWA的使命是提供高质量，性价比高的送药服务和体验，让用户享受积极和健康的生活方式。MYDAWA要解决的是肯尼亚药品供应链所面临的挑战。

三、用户画像

MYDAWA.com的用户中男性占 49.02%，女性占 50.98%。

人数最多的用户年龄组是 25 – 34 岁。

MYDAWA.com 的用户对计算机电子与技术，社交媒体网络和Community类话题感兴趣。

根据Similarweb的流量查询显示，7月份MYDAWA的用户访问量增长很迅速，2022年7月的页面访问量为46万，比6月增加42.02%，平均用户访问网站的时长00:01:50，跳出率64.77%，每次访问2.76页。8月份，由于肯尼亚处于大选期间，访问量有所回落。

四、MYDAWA高留存的秘籍——邮件营销

在 MYDAWA，电子邮件营销是其营销渠道组合中的主要流量和收入驱动因素之一。

为什么MYDAWA认为电子邮件营销是与消费者建立联系和互动的最有效和最具成本效益的方式呢？

因为各类智能机系统，无论是苹果，安卓，华为的Harmony以及其他智能设备都会要求你用电子邮箱注册一个登录账户。所以电子邮件就是用户登录互联网世界的钥匙。

于是MYDAWA设计了一个电子邮件的用户运营三层参与策略，用于在AARRR的不同过程中运营用户。

MYDAWA通过利用邮件自动化和用户行为跟踪，在客户需要的时候与他们互动。这对用户和品牌来说都有好处，因为个人可以获得相关且有用的内容，而品牌能够鼓励用户，销售更多的产品。

新用户订阅邮件数量

邮件的打开率超过25%

邮件内容链接的点击率超过10%

MYDAWA使用三种主要类型的电子邮件：

交易类邮件：

根据用户在网站上执行的操作发送给用户，以帮助客户提供他们可以在需要时随时参考的其他详细信息。例如“如何完成订单”或“如何将处方上传到 MYDAWA“。

主要目标是提高认知并鼓励用户进行转化。

促销类电子邮件：

促销信息会发送给转化渠道较高的用户。

用户参与类电子邮件：

这类用户对品牌还是很陌生。这意味着与更熟悉和熟悉品牌的参与用户相比，他们需要更多的介绍和品牌认知方面的信息。邮件内容根据他们的兴趣和从他们与网站和其他品牌资产的互动中开发的用户资料进行细分。这些用户信息使MYDAWA能够调整和优化发送给用户的内容，以提高其有效性和转化率。

邮件营销策略实施的结果：

2020 年，MYDAWA发送了超过 358,000 封电子邮件，其中超过184,000 封由收件人打开。这意味着打开率为 28.6%，而肯尼亚行业平均水平为 15%，MYDAWA远高于平均水平。这些用户的转化率为5%，表现最佳的广告系列达到13% 的转化率。

五、流量渠道布局情况

1、触点布局

MYDAWA使用了多种Martech技术来实现他们的增长

拉新阶段

通过打造专业的医生IP，Julie虚拟形象，可以进行在线咨询各种头疼脑热的问题来进行获客引流。

MYDAWA基本上以FB和INS为其主要的社交媒体引流阵地，Twitter和Youtbe为辅，没有用上Wahtsapp等社群渠道。

促活

以母婴，美妆，个人护理产品为主要的引流产品，特别是尿布，买2送1的策略，简直就是引流爆款，作为奶爸的我，就是这款引流产品的常客。它每周发布3-4次的折扣信息在各个社交媒体渠道进行促活，所有促活广告的Call Action都是Shop Now, 同时给已经成交的用户持续发折扣邮件进行促活。

留存/转化/逼单策略

留存，逼单和转化策略，MYDAWA以邮件营销策略为主，邮件频次以周为单位，每周3-4封邮件。这为MYDAWA的业务带来了可观的收入，并带来了客户满意度的额外价值，MYDAWA的客户留存率提高了30%。

六，阶段性总结

MYDAWA的流量来源

MYDAWA.com的流量主要来自 Search (59.36%) 和 Direct (27.78%)。尚未充分利用的渠道是“Referrals”。从MYDAWA社交渠道看，基本上都是一些促销广告的帖子为主，少有与用户互动的内容。目前MYDAWA沉淀用户的APP的下载量，从Google Play上看是10万+的下载量。这个下载量和我们预估的MYDAWA的活跃用户数相当。但MYDAWA的APP其实就Web端的封装版本，没有会员等级和积分管理等模块。

自从我成为了MYDAWA的用户之后，MYDAWA和我的沟通基本上是通过邮件，可见MYDAWA是用邮件数据库营销进行用户的运营和管理。用户的标签系统也是基于邮件地址进行管理的。

总结

MYDAWA的赛道属于互联网+医药领域，用户不会天天买药，可能最高频的就是尿不湿这样的快消品，但用户也是一个月就买一次而已(一次购买基本上用一个月的量)。这种类型的业务，做私域通常需要1对1的顾问式销售，MYDAWA使用的邮件营销确实起到了中等频次与用户接触，不会让用户很烦，但又经常的出没在用户面前。我估算了一下MYDAWA邮件营销的频次为10天5-7封营销邮件。同时MYDAWA为邮件赋予了一个人物角色，叫Julie，发件人名称就是Julie from MYDAWA。这是你的一位医生朋友，和你保持着邮件沟通。让你想买药的时候，就会去翻邮件，看看Julie近期是不是给了什么优惠券可以帮忙省钱。

电子邮件营销不是新鲜事物，EDM (Electronic Direct Mail marketing, 电子邮件营销，电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。

电子邮件营销的优势：

1、连续推销的机会

2、几乎完美的营销渠道（性价比高）

电子邮件营销的劣势：

1、用户一般称之为“垃圾邮件”，即是，用户对提供的邮件内容不感兴趣。

2、不尊重用户的情况下强制用户接收邮件。

3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。

MYDAWA对用户的运营还是非常认真和诚心的，目前我还没有把他的邮件设定为垃圾邮件，因为MYDAWA时不时的优惠券派送，对于我来说还是有用的。

可改进的建议：

虽然MYDAWA的邮件营销确实效果不俗，但是随着流量成本的增加，企业需要尽快的进行私域营销的部署。

1、引流渠道方面：利用好传统社交媒体渠道之外的新兴渠道Youtube，Tiktok，Vskit等短视频渠道。目前这些渠道流量红利巨大，且可以转化为销售订单。