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「转」小米已在摩洛哥开设直营店，意在挑战“非洲之王”

内容出品：好望观察创始人：张泰伦 2025年8月21日

作者 | 王言

小米正在不断加码非洲市场。

近日，有媒体消息，小米集团对非洲市场进行了人事调整，任命刘社全担任非洲地区部总经理，内部直接向国际销售部总经理林恩汇报，同时任命邹承宗为东非战区负责人，黄进华为肯尼亚国家经理，吴春晖为市场部负责人，刘业齐为售后服务部负责人，以上四人均向刘社全汇报。

上述消息的真实性虽然未得到确认，但近年来，小米寻求国际化扩张，特别是在非洲市场的一举一动，都备受关注。

源Sight了解到，小米目前在非洲市场的人员扩充、业务布局方面已经有了新进展，其已在摩洛哥开设直营店，并启动店长招聘工作。此外，小米计划未来3-5年培养1000名AIoT业务的海外人才。

而在非洲这个曾经的处女地，随着小米等厂商的快速扩张，市场格局发生改变，早早在这里吃到红利的掘金者，其优势地位开始面临挑战。

招兵买马

外界对小米进军非洲的关注，主要开始于一年前雷军公布的非洲市场战略规划。

2024年9月，在第八届中非企业家大会上，小米集团创始人、董事长兼首席执行官雷军表示，在中非合作的系列举措下，小米已经在埃及、南非、尼日利亚、摩洛哥、阿尔及利亚、肯尼亚等16个非洲国家开展业务，下一步将加大在非洲大陆的投入。

当时，雷军透露，小米的产品已经进入了100多个国家和地区，非洲是小米国际市场重要的组成部分。2017年，小米就开始进入了非洲市场，积极参与非洲大陆的信息化、数字化进程。

想要实现迅速扩张，就需要在当地拥有足够的人力资源。

有小米内部人士告诉源Sight，目前，小米手机业务在非洲市场的招聘中，倾向于吸纳具备非洲工作经验的手机行业从业者，比如曾任职于传音、OPPO、vivo、荣耀等厂商的人员。

相比之下，AIoT业务板块就有所不同，“可能更倾向招聘有着大疆、安克这类厂商工作经历的人”。

此外，源Sight也注意到，目前在一些招聘平台，小米正在招聘国家经理、交付经理等多个海外岗位，工作地包含非洲、中东和拉美等。

截图来源于猎聘

有了了解当地风土人情、政治经济情况的员工，小米才能进一步推动本地化运作。

早在多年前，小米等国产厂商就已经进入非洲等市场，其市场策略基本上与国内相似，比如选择与当地成熟的连锁零售商、运营商合作。相比之下，传音则依靠三级渠道模式，该模式由全国级分销商、区域批发商和提供信贷、促销及本地化售后服务的微型零售商构成。

如今，小米等品牌的打法也更为本地化，其近年来在非洲也倾向于与当地的各级经销商合作共同铺设渠道，同时开设直营店。

同时，小米还将国内的“米粉节”引入非洲，形成一定的群体传播效应。此外，在一些非洲国家，小米也开始涉及一些体育营销，比如赞助球队和球赛等。

AIoT是新增长点

需要指出的是，目前在非洲市场，手机的主销产品依然以中低端为主，在高端市场还未现明显突破的情况下，非洲的手机市场同样已经红海化。

在这一情况下，小米的另一核心业务AIoT的重要性正在被放大。

一般意义上，AIoT业务可以实现手机、家电、家居等设备之间的互联，构建起一个庞大的智能生态系统。在这个生态中，硬件互为流量入口，用户因为生态协同的便利性，而继续购买其他相关产品，从而被绑定在小米的生态系统内，有效防止了用户流失并降低获客成本。

同时，设备的无缝衔接与协同、日常场景的自动化和智能联动，以及贯通场景的个性化定制，极大地提升了用户体验，进一步增强了用户对小米生态的粘性。

而目前，在AIoT业务上，小米已经在非洲取得了一定的进展。据源Sight了解，虽然小米在非洲的销售渠道依然以经销商代理模式为主，但其已经在摩洛哥开设1家直营店，另一家也已在建。这家已营业的摩洛哥门店，是小米在非洲唯一的一家直营店，其已开始销售与AIoT相关的产品，包括手机、电视、扫地机、可穿戴设备等。

在国内，小米AIoT产品的销售渠道较为多元化，由线上官方渠道、电商平台、线下门店等协同发力。而在非洲，按照小米的规划，在经销商渠道之外，其希望在非洲国家布局直营店，依靠这类渠道销售产品。

目前，小米将业务分为“手机×AIoT”和“智能电动汽车等创新业务”两大板块，在“人车家全生态”战略下，两大业务相辅相成。

在海外市场，小米的生态布局在东南亚的进展最为显著，非洲则略为逊色。而渠道等基础设施网络的铺设，也关系到小米汽车等重磅产品的进一步出海。

今年3月，小米集团总裁卢伟冰披露，未来5年海外将建1万家小米之家，打通人车家全生态高速公路。同时，2027年会是小米汽车出海的元年。

此外，源Sight了解到，小米要在未来3-5年培养1000名AIoT业务的海外人才。

非洲市场的新格局

事实上，除了小米之外，OPPO、vivo以及荣耀等国产厂商都将非洲市场视为重要的业务增长点，这也进一步冲击了“非洲之王”传音的基本盘。

财报显示，2024年，小米的境外收入为1533亿元，占总收入的41.9%或占“手机×AIoT”分部收入的46.0%。

小米援引Canalys数据称，2024年，其在全球56个国家和地区的智能手机出货量排名前三，在69个国家和地区的智能手机出货量排名前五。其中，非洲、东南亚和中东均实现智能手机市场份额显著增长，市场份额分别同比提升2.4个百分点、2.0个百分点和1.5个百分点至11.3%、16.1%和18.6%。

另据Canalys于今年5月发布的数据，2025年一季度，非洲智能手机出货量排在前四位的厂商分别为传音、三星、小米、OPPO和荣耀，其中，传音出货量同比下滑5%，三星增长7%，小米、OPPO和荣耀分别增长32%、17%和283%。

来源：Canalys

Canalys分析称，在连续七个季度实现增长后，2025年第一季度，传音出货量同比下滑5%。其中的一个重要原因是，竞争对手开始复制传音的三级渠道模式，这一模式曾帮助传音实现广泛的市场渗透。

此外，小米实现了32%的增长，主要得益于在埃及和尼日利亚的优异表现，以及Redmi 14C和A系列产品的销量增长；OPPO通过本地组装试点项目和围绕A系列及Reno系列的全渠道推广，同比增长17%；荣耀实现了283%增长，得益于其高端Magic系列产品以及与MTN和Vodacom合作的5G捆绑销售方案，提升了品牌的市场需求和知名度。

总体来看，与中国市场的路径相似，小米在非洲的战略布局已突破单纯的硬件销售范畴。其通过组建本地化团队、健全销售与服务网络，同时依托小米生态链企业，持续输出多元化智能硬件，构建起更立体的市场渗透模式。

而作为非洲市场的领头羊，传音已经有了明显的危机感，其近年来开始在非洲等海外市场布局电动自行车、AIoT业务。不过，相比其他竞争对手，传音也面临产品创新与生态协同方面的短板，如何应对小米的生态攻势将成为其保持领先的关键。

此外，包括小米、传音在内的品牌都需要注意的是，非洲市场依然存在众多不确定因素，影响其稳定发展。

Canalys预测，受制于基础设施建设缓慢、主权债务上升和宏观经济不稳定等因素，非洲智能手机市场在2025年预计实现3%的温和增长。

此外，关税引发的全球贸易紧张局势、投资流动收紧、基础设施建设投资大、消费者可支配收入有限，市场对融资的依赖程度不断加深等因素，仍在制约着整个市场的稳定发展。

文章来源于源Sight，作者源Sight