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中国家电，去非洲

内容出品：好望观察创始人：张泰伦 2024年12月21日

作者:黎梓

近期，海尔智家在南非约翰内斯堡与瑞典伊莱克斯集团签署相关交割文件，斥巨资9.8亿正式完成对伊莱克斯南非热水器业务（简称“ESA”)的收购交割。与刻板印象中非洲的经济落后的状况不同，随着非洲经济的持续发展、城市化步伐的加快以及消费者购买力的稳步增强，近年来，非洲家电产业作为新兴力量异军突起，南非家电市场更是凭借其庞大的规模占据重要的地位，据Statista数据显示，到2024年，南非家用电器市场的收入将达到36.4亿美元，预计2024年至2029年期间复合年增长率为6.55%。海尔智家看中了什么机会？非洲市场为什么会有如此大的潜力呢？国内家电品牌又该如何更好拓展非洲市场呢？

海尔智家收购“ESA”的目的是很明确的。ESA旗下的热水器业务是其最核心的资产——百年热水器品牌Kwikot，据一位负责伊莱克斯南非地区业务的高管透露，由于当地受停电困扰，其上任的第一周，就在仓库屋顶上，安装了1600块太阳能电池板，因此在南非销售太阳能热水器，是很有潜力的，恰好Kwikot就有多类清洁能源产品又可以满足其需求。而Kwikot不仅有较为成熟的产品，还有成熟的工厂、销售渠道和售后体系，海尔智家在完成收购后便可以借助其品牌优势快速拓宽渠道，节省时间成本，不断完善海尔在中东非的布局，深化全球创牌。

除海尔智家外，国内多个家电企业也在布局非洲市场，拓展这块新兴市场。2023年，经营非洲市场超过七年的九牧集团，在非洲安哥拉首都罗安达开设了首家旗舰店，提供了浴室柜、淋浴房、智能厨卫等产品，并重点提供更环保节水的卫浴方案；2023年7月，美的投资超7亿元的巴西新工厂正式奠基，覆盖冰箱、洗衣机等家电产品；2023年，TCL在迪拜举行独家发布会，公布了其面向中东和非洲市场的新品类产品。

为什么非洲市场会成为家电企业的必争之地呢？这不得不提到非洲市场的显著优势。首先是人口红利，非洲人口持续增长，从上世纪80年代开始，非洲就是世界上人口增速最快的区域，人口红利所带来的改善生活需求，将带动家电行业的发展，比如当前南非年人均GDP约为6138美元(约合人民币4.46万元)，还存在一定的上升空间。其次是政策便利，非洲国家是共建“一带一路”的重要参与者，《中国－非洲国家共建“一带一路”发展报告》2024版蓝皮书中指出，中非共建“一带一路”在基础设施、规则标准、人文援助上取得重要成果，中国与非洲关系的持续深化，让中国企业在非洲市场的拓展也获得了更多政策支持和便利。最后，Temu等跨境电商的入局，为国内家电厂商提供了更方便触达海外市场的途径，尤其是南非电商市场近年来也呈现出快速增长的态势，这使得线上购物逐渐成为南非消费者日常生活的一部分，这也为家电行业带来了新的发展机遇。

对于家电厂商来说，拓展非洲市场并不是一蹴而就的事，还存在不少需要考虑的问题。一则，非洲水电资源紧张，特别是电力供应不足，据国际能源署发布的《2022年非洲能源展望》报告，截至2021年，非洲有6亿人无法用上电，即43%的人口没有被电力网络覆盖，其中5.9亿人生活在撒哈拉以南非洲地区。在这种情况下，如何以较低成本购入电力成了家电厂商不得不考虑的问题。二则，非洲消费者会很注重价格和实用性，而当地超过七成消费者认为“直接送货到家”是选择网上购物的主要原因，那么家电厂商将需要解决好物流和性价比两大问题，这需要与当地电商平台做好合作。三则，本土化运营相当重要，当地的文化和社会结构比较复杂，在当地建厂时，需要充分考虑当地的宗教禁忌、语言差异、技术程度等差异，还要解决当地员工的培训问题，像海尔智家收购南非热水器业务，接受原来的家电业务人员便是解决的对策，更是有厂商表示，要做好1个非洲工人只能做0.7个中国工人工作的准备。

对于国内家电厂商来说，相对于海外其他市场，非洲市场作为新兴市场无疑具有更大的发展潜力，像海信、海尔等多年深耕的家电品牌更在非洲市场取得了显著成绩，如：海信在南非的电视和冰箱销量占据市场第一，品牌知名度高达98%?，但基于非洲市场的复杂性，家电厂商还循序渐进，在充分调研了解后，推出符合当地市场特点的产品和服务，才能更好深耕非洲市场，深化其全球布局。

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