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「转」家居行业“勇闯非洲”，新兴市场到底商机何在？

内容出品：好望观察创始人：张泰伦 2024年8月11日

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拼多多旗下跨境电商Temu正式上线南非站点、海尔智家收购伊莱克斯旗下于南非市场从事热水器业务的 ESA的100%股权……在大众的传统印象里，非洲难免跟贫穷、落后联系在一起，但实际上非洲市场的潜力巨大，南非更是非洲最发达的经济体之一。如今，在“一带一路”倡议的引领下，越来越多中国企业看好非洲市场前景，在家居行业加速抱团外闯的当下，许多家居企业不仅出海东南亚，更开始勇闯非洲，它们该如何适应新市场，掘金新商机？

非洲市场成香饽饽，商机何在？

作为中国领先的跨境电商平台之一，Temu选择进入南非市场并非偶然，南非不仅是非洲大陆经济最发达的国家之一，还拥有庞大的消费群体和巨大的电子商务增长潜力。

其中，家居品类早已成为南非乃至非洲市场的新兴产业之一。据statista数据预测，2024年南非家具市场的营收约在4.3亿美元，预计到2029年市场规模达到7.1亿美元，年复合增长率为10.64%。

家居新范式梳理发现，南非家居市场的快速增长，主要得益于几方面的原因。首先，是因为近年南非房地产市场的蓬勃发展，数据显示，2024年南非房地产市场规模将达到1.23万亿美元，并在2028年达到1.42 万亿美元规模，其中，住宅房地产将占据主导地位。

?图来源：跨贸易

家居行业作为房地产行业的下游产业和高关联度产业，也将受益于地产市场的快速发展，新房数量的增加，将直接刺激消费者对家具和家居装饰的需求。

其次，Temu等跨境电商的入局，为国内家居厂商提供了更方便触达海外市场的途径。此外，南非电商市场近年来呈现出快速增长的态势，预计2025年电商用户将达到3340万，电商渗透率也从41.1%增长至53.1%。

当线上购物逐渐成为南非消费者日常生活的一部分，这种趋势不仅改变了消费者的购物习惯，也为家居行业带来了新的发展机遇。

此外，得益于“一带一路”倡议的推动，南非已经成为中国在非洲地区的主要投资国之一，随着中非关系的持续深化和优化，中国家居企业在非洲市场的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

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最后，家具、家电产品是典型的随着收入增加而加速发展的行业，近年非洲人口持续增长，预计到2050年非洲人口将在现有的基础之上翻一倍，将进一步促进提升生活质量和环境的家具产品销售。

“泛家居”瞄准非洲，抱团掘金

在家居新范式看来，在政策红利、消费升级、产业转型等刺激下，非洲已经成为了家居行业新一轮“出海潮”的目的地。

以家用电器为例，Statista数据显示，2023年非洲家用电器市场的收入预计为613.6亿美元，未来5年该市场的复合年增长率将达到7.53%；另据天风证券研报显示，估计到2028年非洲建筑陶瓷市场规模将达到627亿元，复合年增长率达10.09%。

不过，中国“泛家居”出海非洲并不仅是近年的趋势，家居企业、产业带从数年前就开始瞄准这一新兴市场。

在产业带方面，早在2016年，佛山家居产业就在南非约翰内斯堡落地品牌体验馆，2022年，佛山市与南非外贸进出口总额达到247.3亿元，其中最大主力就是泛家居产业；中山家电、灯饰制造产业也已在非洲扎营落户，共建“南非中山产品展销中心”。

以小家电产业而闻名的宁波慈溪，在近年也借着跨境电商的发展红利，让慈溪小家电在非洲市场上占据了一席之地，过去几年其在非洲市场的销售额增长了近50%。

陶瓷建材行业也早早便带动上下游企业一起去拓展非洲市场，早从2010年开始，就有陶瓷建材企业“走出去”的身影，比如旺康集团、马可波罗、科达和森大等生产型企业和设备企业。

除了家居产业带“抱团出海”，近年也有不少“泛家居”企业嗅到非洲市场的新机遇，加快了非洲市场的拓展步伐。

去年，经营非洲市场超过七年的九牧集团，在非洲安哥拉首都罗安达开设了首家旗舰店，提供了浴室柜、淋浴房、智能厨卫等产品，并重点提供更环保节水的卫浴方案。

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近日，海尔智家收购了伊莱克斯旗下于南非市场从事热水器业务的 ESA的100%股权，这是其战略性布局非洲市场的重要举措，有望进一步拓宽海尔冰箱、洗衣机等白电产品在南非市场的发展。

除此以外，诸如海信、美的、康佳等家电品牌都已在非洲深耕多年，近年随着小米、传音等科技品牌的进驻，非洲的智能家居市场也开始加速发展。据国际数据咨询机构Statista报告预计，南非智能家居的家庭普及率将从2019年的4.8%，增长到2023年的11.6%。

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家居新范式发现，非洲市场就像是一个待开采的“矿区”，随着地产市场发展、互联网渗透率提升，以及消费水平的提高，很有可能复制早年家居产业在国内的发展趋势，成为家居企业的第二增长曲线。

读懂非洲市场，才能乘风破浪

不过，非洲市场到底和国内市场有着全然不同的政治、地理、人文特征，虽然不少家居企业已在非洲闯荡多年，但对于一些近年才开始借跨境电商探路非洲市场的中小厂商来说，必须快速读懂市场，才能事半功倍。

首先，是消费者需求的不同。一则，考虑到非洲水电资源较为紧张，当地的家居需求也更注重可持续发展、绿色环保。

比如南非房地产市场正朝着可持续发展转型，对绿色建材的需求将会持续增加；另外，消费者也更倾向采购可持续家居产品，比如用可再生材料制成的产品、更节能节水的家具产品等。

二则，在电商渠道方面，当地超过七成消费者认为“直接送货到家”是选择网上购物的主要原因，其次则是价格较低。

非洲消费者在网购过程中，也更偏向实用型小家具产品。据非洲本土电商平台Jumia数据显示，家居品类中最受欢迎的前三品类分别为厨房餐厅用具、家装用具和户外及花园装饰。

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由此可见，要通过电商平台触达非洲消费者，家居企业要率先考虑物流和性价比两大问题，如何跟当地电商平台合作来提升服务质量，成为打造产品之外的另一关键。

其次，则是重新适应当地的商务环境，包括当地政策、用工情况、配送售后等。了解消费者需求只是打造产品的第一步，要想生意做得更顺畅，还要学会本土化运营。

以用工情况为例，无论是在当地建厂还是开店，在招聘员工时都要考虑当地的宗教禁忌、语言差异、技术程度等差异，还要解决当地员工的培训问题，有厂商表示，要做好1个非洲工人只能做0.7个中国工人工作的准备。

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最后，则是学会谋定而后动。据海关统计，2023年我国对非洲进出口1.98万亿元增长7.1%，非洲也成为了阿里国际站跨境贸易增长前三的区域之一。

在不少家居企业看来，去非洲做生意有着很大的吸引力，但家居新范式认为还是需要谋定而后动，家居企业先要充分了解可能存在的风险，再判断该如何出海，怎么出海。

比如非洲国家如此多，不同国家的税收政策、劳动力成本、融资渠道、汇率因素等都不尽相同，企业需要先行考察了解，而不是盲目扎堆趁热度。

结语

据海关总署消息，上半年，我国家具及其零件出口额同比去年激增18.3%至2513.3亿元，对于整个家居行业而言，出海寻找存量市场，已经成为企业改善业绩的新方向。非洲市场作为具备天时地利人和的新兴市场，在家居人眼中自然值得进一步挖掘商机，但出海投资不是一件小事，家居企业不妨先进行试探性投资，再扩大投资规模，循序渐进方能稳步前行。对于已经在当地布局的家居企业来说，则更需要直触当地消费者的“心灵”，将产品走出差异化和本地化，直面需求才能创造出更大的市场。